Regras para propaganda eleitoral na Internet em 2020
As
regras para propaganda eleitoral na Internet em 2020 vão ficando mais claras,
na medida em que o TSE regulamenta alguns pontos que ainda não estavam bem
definidos.
No
dia 6 de outubro de 2017, o Presidente da República sancionou a Lei nº 13.488,
que trouxe diversas alterações na Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997, que
estabelece normas eleitorais.
Dentre
as diversas modificações, há uma importante mudança relativa ao uso da Internet
para fins de propaganda eleitoral, que promete modificar radicalmente o
marketing político na Internet, e em especial nas redes sociais.
Ao
longo da última década, a Internet vem ganhando cada vez mais importância nas
campanhas eleitorais. A cada nova eleição, a Justiça Eleitoral amplia as
possibilidades de uso de plataformas online para a divulgação de candidatos,
partidos e campanhas.
Com
o fim das doações de pessoas jurídicas a candidatos, definido por decisão do
Supremo Tribunal Federal (ADI 4650) – ratificada pela Lei nº 13.165/2015
– e com a sempre crescente popularização das mídias sociais, as campanhas
online tendem a ser cada vez mais decisivas.
O
Congresso Nacional, até mesmo diante da preocupação com a escassez de recursos
para campanhas, teve a sensibilidade de ampliar as possibilidades de uso do marketing
político nas mídias sociais para fins eleitorais, com regras
que já serão válidas nas próximas eleições.
Entre
as regras para propaganda eleitoral na Internet em 2020, que já foram aplicadas
na campanha de 2018, destacamos as seguintes:
1
– Impulsionamento de conteúdo nas mídias sociais e outras plataformas
2 – Controle de gastos nas campanhas feitas pela Internet
3 – Proibição do uso de fakes e robôs
4 – Remoção de conteúdo nos meios digitais
5 – Direito de resposta
Vejamos
então cada um destes itens para podermos adaptar as ações de marketing político
digital as novas regras.
Principais mudanças nas regras para propaganda
eleitoral na Internet em 2020
Abaixo
trazemos um resumo das principais alterações introduzidas na lei eleitoral, no
que diz respeito ao marketing político na Internet durante o período eleitoral.
1 – Impulsionamento de conteúdo nas mídias sociais e
outras plataformas
A
mudança mais significativa nas regras para propaganda eleitoral na Internet em
2020 do ponto de vista do marketing político digital, é sem sombra de dúvida a
possibilidade de impulsionamento de publicações.
A
redação original do Artigo 57-C da Lei nº 9.504/1997, também conhecida como Lei
das Eleições, proibia qualquer forma de propaganda para na Internet durante o
período eleitoral.
Com
a nova redação da lei, este tipo de propaganda passa a ser permitido quando for
utilizado com o único objetivo de impulsionar o alcance de publicações.
Isso
quer dizer que o conteúdo publicado oficialmente como propaganda eleitoral,
pode ser impulsionado, como no caso do Twitter, Facebook e Instagram, através
de pagamento, desde que este impulsionamento seja contratado diretamente junto
às plataformas de mídias sociais.
Outra
novidade, é que além das formas tradicionais de impulsionamento de conteúdos
nas mídias sociais, a Lei Eleitoral estabelece, no §2º do Artigo 26, que o
pagamento feito a ferramentas de busca para ter prioridade nos resultados é
considerado impulsionamento.
Ou
seja, fica portanto liberado o uso de mídia paga para impulsionar as
publicações em mídias sociais, e também para garantir posições de destaque nas
páginas de respostas dos grande buscadores, como o Google, através de anúncios
contratados no Google Ads.
A
compra de palavras-chave nos buscadores passa a ser permitida durante a
campanha eleitoral, desde que respeitados os demais dispositivos legais.
Ainda
adaptando-se às novas regras e opções de propaganda eleitoral na Internet, o
§5º do Artigo 39 passa a incluir entre os crimes eleitorais a publicidade
online inserida ou o seu impulsionamento na data da eleição.
A
lei entretanto diz que podem permanecer online os impulsionamentos e os
conteúdos já contratados antes dessa data, o que diga-se de passagem, é uma
baita brecha.
Para
ficar atento aos prazos, é importante que você conheça o calendário
eleitoral 2020, para não infringir nenhuma de suas diretrizes.
2 – Controle de gastos nas campanhas feitas pela
Internet
Visando
manter um certo controle sobre as contas de campanha, principalmente aquelas
veiculadas no ambiente online, a possibilidade de impulsionamento de conteúdo
eleitoral ficará restrita às campanhas oficiais.
Além
disso, a existência da prática de impulsionamento de conteúdos deve ficar clara
ao eleitor, como geralmente já acontece, quando as plataformas de mídias
sociais acrescentam a palavra “Patrocinado” à publicação.
Por
outro lado, a nova redação da Lei Eleitoral passa a incluir os custos
contratados com o impulsionamento de conteúdos dentre os gastos eleitorais
sujeitos a registro e aos limites legais.
A
campanha é obrigada também a declarar à Justiça Eleitoral quais foram as
ferramentas que receberam recursos utilizados para o impulsionamento de campanhas
eleitorais na Internet, da mesma forma como é exigida de outros canais e
modalidades de marketing.
Outro
item importante exposto nas novas regras para propaganda eleitoral na Internet
em 2020 é que a contratação deve ser feita, obrigatoriamente, pela campanha ou
seus responsáveis e diretamente junto à ferramenta responsável pelo
impulsionamento.
Além
de todas estas questões, somente poderá ser contratado o serviço de
impulsionamento junto a empresas com sede e foro no Brasil, ou com filial,
sucursal, escritório, estabelecimento ou representante legalmente estabelecido
no país, como em outros casos referentes ao marketing político online.
3 – Proibição do uso de fakes e robôs
A
novas regras para propaganda eleitoral na Internet em 2020 também trouxeram
três importantes dispositivos para garantir a lealdade dentre as campanhas
eleitorais.
O
primeiro deles é o combate aos já conhecidos perfis fake, ao proibir a
veiculação de conteúdos de cunho eleitoral por meio de cadastro em serviços
online com a intenção de falsear identidade.
As Fake News nas
eleições municipais de 2020, serão certamente um grande problema,
como nas eleições passadas, mas o sistema eleitoral vem se aperfeiçoando para
combater este tipo de problema.
O
outro é a restrição do impulsionamento de conteúdos eleitorais às ferramentas
disponibilizadas pelos provedores de aplicação diretamente contratados.
Com
isso, é vedado o uso de outros dispositivos ou programas, tais como robôs,
notoriamente conhecidos por distorcer a repercussão de conteúdo.
Por
último, a Lei Eleitoral estabelece que o uso do recurso de impulsionamento
somente pode ser utilizado com a finalidade de promoção ou benefício dos
próprios candidatos ou suas agremiações.
Na
prática, fica proibido, portanto, o uso de impulsionamento para campanhas que
visem somente denegrir a imagem de outros candidatos, na estratégia que ficou
conhecida entre os profissionais de marketing como “desconstrução de
candidatura”, tão usada nas eleições passadas nos meios digitais.
4 – Remoção de conteúdo nos meios digitais
Os
provedores de aplicações na internet que disponibilizarem o recurso de
impulsionamento pago de conteúdo serão obrigados a ter um canal de comunicação
com seus usuários.
Por
outro lado, a responsabilidade por danos causados pelo conteúdo impulsionado
somente pode ser atribuída aos provedores se deixarem de tornar indisponível
conteúdo que tenha sido apontado como infringente pela Justiça Eleitoral no
prazo por ela determinado, respeitados os limites técnicos do serviço.
A
multa pela prática de propaganda na internet em desacordo com a lei é de R$
5.000,00 a R$ 30.000,00, ou o dobro do valor despendido na infração, caso este
supere o limite máximo da multa.
Estão
sujeitos a ela o responsável pelo conteúdo e, também, o beneficiário da
infração, caso tenha conhecimento comprovado da violação.
Conforme
o parágrafo anterior, o provedor de aplicações somente estará sujeito a multa
em caso de descumprimento de ordem judicial de indisponibilização de conteúdo.
5 – Direito de resposta
No
caso do direito de resposta, a nova redação da lei manteve o princípio de que a
repercussão do direito de resposta deve servir-se dos mesmos meios utilizados
para divulgar o conteúdo infringente.
Segundo
este princípio, as novas regras para a propaganda eleitoral na Internet em
2020, estabelecem que o direito de resposta deverá adotar o mesmo
impulsionamento usado no conteúdo infringente.
Já
a suspensão de acesso ao conteúdo informativo dos sites e blogs que deixarem de
cumprir as disposições da lei, antes de 24 horas, passa a ser de no máximo 24
horas, a ser definida proporcionalmente à gravidade da infração cometida, no
âmbito e nos limites técnicos de cada aplicação.
Conclusão
No
que diz respeito à propaganda eleitoral na Internet, a reforma eleitoral
mostrou-se preocupada em reconhecer a inevitável e crescente migração das
campanhas para o ambiente online.
O
marketing político digital nas eleições de 2020 ficará mais adequado ao atual
momento tecnológico e por isso, acreditamos que as movas regras para propaganda
eleitoral na Internet em 2020 irão enriquecer o debate público.
A
maioria dos candidatos lançam mão das redes sociais para criarem pontos de
contato e relacionamento com os eleitores e seria contraditório restringir o
uso destes canais, ou de alguma forma prejudicar o alcance das campanhas,
justamente durante o período eleitoral.
A
lei estabelece que o Tribunal Superior Eleitoral irá regulamentar a propaganda
na Internet, de acordo com o cenário e as ferramentas tecnológicas existentes,
além de formular e divulgar regras de boas práticas nesse ambiente.
Dessa
forma, a Justiça Eleitoral poderá manter legislação sobre
propaganda política na Internet sempre atualizada, independente
dos novos mecanismos online que venham a ser criados.
Portanto,
as normas eleitorais já aplicáveis às eleições de 2020
na Internet trazem um indiscutível avanço ao permitir o uso
benéfico de mídias sociais para informar o eleitor acerca das suas
possibilidades de exercício do direito de voto, ajudando a consolidar a
democracia no país.
FONTE: TSE